年份原浆丨从春晚广告的“古井现象”，看古井贡酒的“品牌未来”

春晚广告,历来是“中国经济的晴雨表”,人们常说“广告卖得好,经济肯定好”。春晚广告,也是“企业经济的风向标”,看一家企业发展如何,看它上没上春晚就知道了。

根据官媒数据,截至1月29日2时,《2025年春节联欢晚会》全媒体累计触达168亿人次,比去年增长了18.31%,新媒体端直播收视次数达21.3亿次,比去年同期提升26.04%,“竖屏看春晚”连续第四年直播,直播播放量达5.3亿次,较去年同期提升25.3%。总收视份额达78.88%,创近12年以来收视新高。

春晚搭载“泼天流量”,成为了一众品牌的追逐目标。从今年来看,各行业的一线头部品牌,都在春晚舞台闪亮登场,广告与节目相呼应,恰有一种“你方唱罢我登场”的架势。

中国白酒,是总台春晚广告类目的“常青树”,年年不乏众白酒品牌的汇聚,这其中,“独家特约播出”的古井贡酒·年份原浆,无疑是“最闪亮的明星”。无论是开播前的员工拜年广告、宣传片广告、会场中的布景广告、主持人报幕的大屏广告与口播广告,以及节目中的植入广告,都展现出“总台春晚白酒一哥”的非凡地位。

春晚与古井的结缘,越十数年而有余,早在2012年,古井贡酒就独家冠名安徽卫视春晚,此后,连续14年冠名安徽卫视春晚,连续10年特约播出总台春晚,连续6年冠名江苏卫视春晚,连续4年冠名总台春节戏曲晚会。这让“过大年,喝古井,看春晚”的口号,不胫而走,古井贡酒与春晚成为旗鼓相当的两大年文化IP。

今年作为首个“世界非遗年”,古井贡酒与春晚的交相辉映,被赋予了很多崭新的内容创意和表达形式,总结来说,古井贡酒携手春晚,正从追求品牌宽度到内容深度的转变。年年有古井,处处有古井

品牌如金,古井贡酒是中国白酒中非常注重品牌建设的企业,尤其在高举高打的品宣方面,一直以来,给业内外一种“敢投入、敢拼搏、敢创新”的企业形象。因此,古井贡酒能够保持特约、冠名春晚十余年不变的战略定力,并在投放规模上年年扩大。

比如,去年2024年龙年春节档,古井贡酒一连投放八台晚会,包括总台春晚、元宵晚会,安徽春晚、元宵晚会,江苏春晚、元宵晚会,以及总台春节戏曲晚会、中国诗词大会两大文化盛会,加深了“年年有古井,处处有古井”的观众认知。

从今年来看,古井与春晚的联合,也有了更进一步的演绎升级,在追求覆盖面广泛的同时,更力求对内容本身的自然植入与深入传达。

首先,从晚会当场,延伸到台前幕后。比如,总台春晚开播前《春晚等着你》的系列内容,古井贡酒让观众跟随特约方的视野,看到了不一样的幕后环节;在总台春节戏曲晚会中,古井贡酒参创的戏曲情景剧《大院人家》,给人耳目一新的感觉。

再者,从硬广直推,更注重自然流露。比如,在安徽卫视春晚中,通过非遗技艺的文化宣讲,自然提及古井贡酒的非遗酿造技艺;通过“古井大徽考”的特产宣推,自然展现出古井贡酒的产区特色。在江苏卫视春晚中,通过“寻味年三十,名厨教你做大菜”的饮食栏目,自然体现了古井贡酒的风味特色。此外,姚尧等的林黛玉小品、姜昆等的群口相声、宋小宝等的小品等诸多语言类节目中,都自然地反映出古井贡酒的消费场景。

古井贡酒的品牌与春晚内容的关联度更高、融合更自然,记忆也更深刻。古井贡酒不仅仅作为广告方出现,成为了春晚舞台的共创者、春晚节目的共赏者、春晚与观众之间的桥梁。

春晚广告非“广告”,国人的集体记忆

品牌广告的媒体投放,是常见品牌行为,但对于春晚广告而言,体现了非同小可的战略意义。

第一,借力春晚广告,古井贡酒布局了未来心智。

总台春晚包括地方春晚在内的春晚内容,是影响力最大、覆盖面最广的内容系统,经过几十年赓续,已成为一种媒介仪式嵌入到春节年俗之中,与喜庆热闹的春节节日记忆紧密联系在一起,建构起一代代国人与春节节日相关的集体记忆。

比如,当80后、90后提到春晚时,都会记得陈佩斯、朱时茂的《吃面》,赵本山、范伟的《卖拐》等经典小品,以及《常回家看看》《走进新时代》等金曲,也会记得其中的一些植入品牌。

同样,当00后、10后的新生代消费者,在回忆2025年春晚时,同样也会对喜剧歌曲《妥妥的》、王菲演唱的金曲《世界赠予我的》、刘谦的《小尼学数学》蛇字魔术,以及象征智能时代的机器人《秧BOT》等节目产生集体记忆,也会记得春晚里独家特约、屡屡出现的古井贡酒。

可以说,从2016年开始,经历过总台春晚的一代代人,古井贡酒都已经成为他们春晚回忆中的重要组成部分。多年后,当人们谈到记忆里的春晚,一定会对“过大年,喝古井,看春晚”的口号以及年份原浆古20的产品形象,产生深刻共鸣与回忆寄托。古井贡酒对于他们而言,不再是一个简单的白酒品牌,而是一种年节元素,连接着当时看春晚时的幸福时光和阖家欢乐。

古井贡酒的春晚广告,绝不是广告这么简单,而是参与了国人集体记忆的构建,在一代代国人对春节的记忆中,成为不可获取的重要组成,推进了当下市场,更布局了未来心智。

第二,携手总台春晚,古井贡酒创造了历史记录。

有些事情一旦完成,就已成为了经典,这是历史上的常见现象。比如,像《资治通鉴》《四库全书》这样的耗时巨大的经典制作,自书籍完成之日开始,无论错误与纰漏与否,都已经成为历史上的墨彩华章,因为其漫长的时间性,决定了这些作品在历史长河中的唯一性和首创性,历史上绝不可能再出现第二部《资治通鉴》或《四库全书》。

春晚里的古井贡酒也是如此。岁月车轮滚滚向前,古井贡酒与春晚的携手,一年、三年、五年,都可以看作是一种品牌行为,但连续十年的“特约总台春晚”,就开始从量变转为质变,从品牌行为进而成为了一种历史性的记录。

今天的古井贡酒已经拥有年份原浆古20、年份原浆古8、年份原浆古16、年份原浆古5、年份原浆古26,以及年份原浆年三十、年份原浆中国香古8、年份原浆中国香古7等核心产品,加之黄鹤楼酒、明光酒品牌相关产品,古井贡酒为消费者提供更多价格带、更多消费场景、更多香型风格、更多审美特色的实力得到进一步巩固。

因此,面向未来,通过春晚古井贡酒独占了“中国年酒”的品牌定位,构成了目前跨越十年的国人集体记忆,这将是一种强大的品牌潜力。基于当下,广告作为先行军,反映了预期与信心,从总台2025年春晚广告的开门红,可以预见,古井贡酒在新的一年里将进一步加快向好步伐,迎来更高质量的发展。